Toyota lleva Century al mercado global y la sitúa por encima de Lexus

El presidente de Toyota, Akio Toyoda, expuso el nuevo papel de Century de forma bastante inequívoca en el Japan Mobility Show de 2025: debe ocupar la cúspide del grupo Toyota, tener una categoría propia y llevar al mundo la visión japonesa del lujo. La documentación financiera de Toyota para 2026 ya reconoce oficialmente a Century como la quinta marca del grupo, junto con Toyota, Lexus, GR y Daihatsu.

Esto transforma a Century mucho más de lo que lo haría otro programa de exportación. Toyota está creando, en la práctica, una nueva jerarquía del lujo en la que Lexus puede seguir compitiendo con BMW, Mercedes-Benz y Audi, mientras Century se sitúa un escalón por encima de ellos.

Century ya no es un único coche

El cambio más importante está en la gama. Durante décadas, Century era el nombre de una gran berlina de diseño conservador utilizada por jefes de Gobierno japoneses, altos ejecutivos y particulares adinerados.

En 2023, Toyota añadió a la gama, junto a la berlina, un Century de carrocería grande y más alta, con un motor de gasolina V6 de 3,5 litros y un sistema híbrido enchufable. El coche mide 5205 mm de largo, 1990 mm de ancho y 1805 mm de alto, tiene una distancia entre ejes de 2950 mm y una masa en orden de marcha de 2570 kg. Toyota fijó su precio en Japón en 25 millones de yenes.

Sin embargo, más importante que las dimensiones era el mensaje. Toyota dejó de concebir Century exclusivamente como una berlina y empezó a desarrollar toda una familia de modelos a partir de ese nombre.

En el Japan Mobility Show de 2025, la compañía mostró además un prototipo de coupé Century, una interpretación GRMN más deportiva y propuestas de personalización Tailor Made. Es un indicio bastante claro de un modelo de negocio similar al de Rolls-Royce Bespoke o Bentley Mulliner, en el que los clientes ya no se limitan a elegir un paquete de equipamiento, sino que, en la práctica, encargan un coche individualizado. La llegada de Century da, en realidad, más libertad a Lexus

A primera vista, la expansión internacional de Century parece plantear un problema para Lexus. En realidad, Toyota lo ve al revés.

Simon Humphries, diseñador jefe y responsable de marca de Toyota, ha afirmado que separar Century y situarla en el segmento del ultralujo libera a Lexus de tener que abarcarlo todo a la vez. Lexus puede centrarse en el mercado principal de los coches de lujo, mientras Century se ocupa del extremo más caro y exclusivo. El propio documento estratégico de Toyota describe explícitamente a Century como una marca situada por encima de Lexus.

En esencia, es la misma lógica que sitúa a Bentley y Lamborghini por encima de Audi dentro del grupo Volkswagen, o a Rolls-Royce por encima de BMW dentro del grupo BMW.

La diferencia es que Toyota no compró Century como una marca de lujo ya consolidada. La está desarrollando a partir del nombre de uno de sus propios modelos, que se remonta a 1967.

El Rolls-Royce japonés debe aprender a exportar

El mayor punto fuerte de Century, y también su problema, es el carácter profundamente japonés que ha tenido hasta ahora.

Rolls-Royce y Bentley llevan décadas construyendo negocios de lujo a escala mundial. La reputación de Century, en cambio, se sustenta en gran medida en el mercado japonés, donde los propietarios que viajan en las plazas traseras valoran el silencio, la discreción y la calidad de los detalles hechos a mano más que un emblema reluciente sobre el capó.

Toyota quiere ahora exportar ese conjunto de valores.

Según Akio Toyoda, Century debe llevar «el espíritu y el orgullo de Japón» al mundo, mientras que la presentación de la compañía en 2025 definió la nueva marca mediante el principio «One of One».

Es un contraste bastante interesante con el actual mercado del ultralujo. Las marcas chinas Maextro, Yangwang y otras firmas nuevas de gama alta apuestan con fuerza por pantallas enormes, suspensión activa, funciones eléctricas extravagantes y tecnología ostentosa. Century probablemente intentará vender otra cosa: silencio, trabajo artesanal, discreción y una atención al detalle casi ritual.

La competencia se ha vuelto mucho más dura

Century llega en un momento complicado.

En la cúspide tradicional la esperan Rolls-Royce, Bentley y Mercedes-Maybach. Mientras tanto, los fabricantes chinos ascienden rápidamente hacia los segmentos superiores y pueden ofrecer coches técnicamente muy sofisticados a precios mucho más bajos. Reuters ha citado a Yangwang, de BYD, y a Maextro, vinculada al ecosistema de Huawei, como ejemplos de marcas que intentan desplazar la idea de lujo desde la artesanía tradicional hacia el software y el despliegue tecnológico.

Century puede responder con la calidad de fabricación de Toyota, su excepcional reputación de fiabilidad y el carácter cultural distintivo de la marca. Pero eso, por sí solo, no basta. Quienes compran coches de 200.000 o 300.000 € esperan un trato personal, una experiencia de compra excepcional y posibilidades casi ilimitadas de personalización.

Precisamente por eso, el programa Tailor Made es al menos tan importante como el motor o la batería del próximo Century.

La tecnología evoluciona en consonancia con su categoría de lujo

El actual Century de carrocería más alta utiliza un sistema híbrido enchufable con un V6 de 3,5 litros y tracción total eléctrica E-Four Advanced. Toyota no promociona el coche con una cifra de potencia combinada de corte deportivo, porque Century pone el énfasis en la suavidad y el silencio, no en las aceleraciones al arrancar de un semáforo.

Esto también distingue al modelo de la anterior berlina Century, uno de cuyos rasgos definitorios entre 1997 y 2017 fue el único V12 producido en serie por Toyota. La berlina actual utiliza un sistema híbrido con un V8 de 5,0 litros.

Una pregunta aún más interesante es qué motor llevará el coupé. Algunas informaciones basadas en medios japoneses han planteado la posibilidad de un V12 biturbo híbrido de 6,0 litros y una potencia combinada de unos 588 kW, pero Toyota no ha confirmado estas cifras. Por ahora, deben considerarse una posible línea de desarrollo, no una especificación técnica.

Con todo, el regreso de un V12 tendría bastante sentido para Century. Un sistema de propulsión electrificado de ocho o doce cilindros permitiría a Toyota dar a la marca una seña de identidad técnica que Lexus ya no necesita.

Century sería poco habitual en Europa, pero esa es la idea

Toyota aún no ha publicado una lista completa de países ni un plan de ventas para Europa. Por tanto, todavía no es posible afirmar que Century vaya a llegar oficialmente a todos los grandes mercados europeos.

Sin embargo, convertirla en una marca global hace de Europa una región objetivo lógica. Sus rivales directos tienen aquí su sede y existe una clientela acostumbrada a pagar cifras de seis dígitos por un Rolls-Royce Cullinan, un Bentley Bentayga o un Mercedes-Maybach GLS.

Century no necesita vender tanto como el Toyota Corolla para tener éxito. Al contrario, un volumen excesivo socavaría toda la idea.

Si Toyota consigue vender un pequeño número de coches con márgenes excepcionalmente altos y hacer que el nombre Century sea sinónimo de artesanía y lujo japoneses, el proyecto podría funcionar con volúmenes muy bajos. El objetivo de ventas en Japón para la berlina Century de 2018 era de solo 50 coches al mes.

No es un mercado de masas. Es el negocio del estatus.

Toyota está haciendo en el mercado de los coches de lujo algo que pocos habrían esperado de ella

La expansión global de Century resulta interesante, sobre todo, porque Toyota no intenta crear otro Lexus más caro.

La compañía está construyendo una identidad completamente independiente y, al mismo tiempo, dando a Lexus más margen para experimentar. Los modelos de gran volumen de Toyota permanecen en un extremo, con Lexus por encima y Century en la cúspide.

Si el plan funciona, Toyota podrá competir en serio por primera vez en un mercado en el que el valor racional de un coche ya no es el principal motivo de compra.

Y ahí es donde la cuestión se vuelve especialmente interesante. Durante décadas, Toyota ha dominado el arte de vender coches cuya compra se puede justificar. Century debe demostrar ahora que el mayor fabricante de automóviles del mundo también puede vender algo cuyos clientes ni siquiera se preguntan si tiene sentido.