Toyota gør Century global og placerer mærket over Lexus

Toyotas bestyrelsesformand Akio Toyoda beskrev Centurys nye rolle i ret utvetydige vendinger på Japan Mobility Show 2025: Century skal placeres øverst i Toyota-koncernen, i sin helt egen klasse, og bringe Japans tilgang til luksus ud i verden. I Toyotas finansielle materiale for 2026 behandles Century allerede officielt som koncernens femte mærke på linje med Toyota, Lexus, GR og Daihatsu.

Det ændrer Centurys karakter langt mere, end endnu et eksportprogram ville gøre. Toyota skaber reelt et nyt hierarki for sine luksusbiler, hvor Lexus fortsat kan konkurrere med BMW, Mercedes-Benz og Audi, mens Century placeres endnu et trin over dem.

Century er ikke længere én enkelt bil

Den vigtigste ændring ligger i modelprogrammet. I årtier betød Century-navnet en stor, konservativ sedan, som blev brugt af japanske regeringsledere, højtstående erhvervsfolk og velhavende privatpersoner.

I 2023 føjede Toyota en stor Century med højere karrosseri til sedanen. Den har en 3,5-liters V6-benzinmotor og et plug-in-hybridsystem. Bilen er 5205 mm lang, 1990 mm bred og 1805 mm høj, med en akselafstand på 2950 mm og en egenvægt på 2570 kg. Toyota fastsatte prisen i Japan til 25 millioner yen.

Vigtigere end målene var dog signalet. Toyota holdt op med udelukkende at betragte Century som en sedan og begyndte at opbygge en hel modelfamilie omkring navnet.

På Japan Mobility Show 2025 viste virksomheden desuden et koncept for en Century-coupé, en mere sportslig GRMN-fortolkning og skræddersyede designs fra Tailor Made. Det er et ret tydeligt tegn på en forretningsmodel i stil med Rolls-Royce Bespoke eller Bentley Mulliner, hvor kunderne ikke længere blot vælger en udstyrspakke, men i praksis bestiller en individuelt udformet bil. Centurys indtog giver faktisk Lexus mere frihed

Ved første øjekast kan Centurys internationale ekspansion virke besværlig for Lexus. Toyota ser det faktisk omvendt.

Toyotas chefdesigner og brandingchef Simon Humphries har sagt, at udskillelsen af Century som mærke i den absolutte luksusklasse frigør Lexus fra at skulle dække det hele på én gang. Lexus kan koncentrere sig om det brede marked for luksusbiler, mens Century tager sig af den dyreste og mest eksklusive del. Toyotas eget strategidokument beskriver udtrykkeligt Century som et mærke, der er placeret over Lexus.

Det er i det væsentlige samme logik, som placerer Bentley og Lamborghini over Audi i Volkswagen-koncernen og Rolls-Royce over BMW i BMW-koncernen.

Forskellen er, at Toyota ikke har købt Century som et etableret luksusmærke. Virksomheden udvikler mærket ud fra navnet på sin egen model, som går tilbage til 1967.

Japans Rolls-Royce skal lære at eksportere

Centurys største styrke, men også dets udfordring, er mærkets hidtil udpræget japanske karakter.

Rolls-Royce og Bentley har brugt årtier på at opbygge globale forretninger inden for luksusbiler. Centurys renommé hviler derimod i vid udstrækning på det japanske hjemmemarked, hvor ejere, der bliver kørt på bagsædet, værdsætter stilhed, diskretion og kvaliteten af håndlavede detaljer højere end et skinnende statussymbol på motorhjelmen.

Det er disse værdier, Toyota nu vil eksportere.

Ifølge Akio Toyoda skal Century bringe »Japans ånd og stolthed« ud i verden, mens virksomhedens præsentation fra 2025 definerede det nye mærke ud fra princippet »One of One«.

Det står i en ganske interessant kontrast til nutidens marked for biler i den absolutte luksusklasse. Kinesiske Maextro, Yangwang og andre nye mærker i den dyre ende satser hårdt på enorme skærme, aktiv affjedring, opsigtsvækkende elektriske funktioner og iøjnefaldende teknologi. Century vil sandsynligvis forsøge at sælge noget andet: stilhed, håndværk, diskretion og en næsten rituel sans for detaljer.

Konkurrencen er blevet langt hårdere

Timingen er ikke nem for Century.

Rolls-Royce, Bentley og Mercedes-Maybach venter i den traditionelle topklasse. Samtidig bevæger kinesiske bilproducenter sig hurtigt op i de dyrere segmenter og kan tilbyde teknisk meget avancerede biler til langt lavere priser. Reuters har peget på BYD's Yangwang og Maextro, der er knyttet til Huaweis økosystem, som eksempler på mærker, der forsøger at flytte opfattelsen af luksus væk fra traditionelt håndværk og over mod software og teknologisk iscenesættelse.

Century kan svare igen med Toyotas produktionskvalitet, mærkets usædvanligt stærke ry for driftssikkerhed og Centurys særlige kulturelle karakter. Men det er ikke nok i sig selv. Købere af biler til €200.000 eller €300.000 forventer personlig service, en enestående købsoplevelse og næsten ubegrænsede muligheder for at sætte deres eget præg på bilerne.

Netop derfor er Tailor Made-programmet mindst lige så vigtigt som motoren eller batteriet i den næste Century.

Teknologien følger med luksusniveauet

Den nuværende Century med det højere karrosseri har et plug-in-hybridsystem med en 3,5-liters V6 og elektrisk E-Four Advanced-firehjulstræk. Toyota markedsfører ikke bilen med et samlet ydelsestal, der skal signalere sportslighed, fordi Century først og fremmest lægger vægt på blød kørsel og stilhed, ikke acceleration fra lyskrydset.

Det adskiller også modellen fra den tidligere Century-sedan, hvis V12-motor – Toyotas eneste i serieproduktion – var et af dens kendetegn mellem 1997 og 2017. Den nuværende sedan har et hybridsystem med en 5,0-liters V8.

Et endnu mere interessant spørgsmål er, hvad der kommer under coupéens motorhjelm. I omtale baseret på japanske medier er en mulig 6,0-liters V12-hybrid med to turboladere og en samlet ydelse på omkring 588 kW blevet nævnt, men Toyota har ikke bekræftet tallene. Foreløbig bør de derfor betragtes som en mulig udviklingsretning, ikke som specifikationer.

Et comeback til V12-motoren ville ikke desto mindre give god mening for Century. En elektrificeret motor med otte eller tolv cylindre ville give Toyota mulighed for at give mærket et teknisk særkende, som Lexus ikke længere behøver.

Century vil være et sjældent syn i Europa, men det er netop pointen

Toyota har endnu ikke offentliggjort en fuldstændig liste over lande eller en salgsplan for Europa. Det er derfor endnu ikke muligt at sige, at Century officielt kommer til alle de store europæiske markeder.

At gøre Century til et globalt mærke gør dog Europa til en oplagt målregion. Centurys direkte konkurrenter kommer herfra, og der findes allerede en kundekreds, som betaler sekscifrede eurobeløb for Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga og Mercedes-Maybach GLS.

Century behøver ikke salgstal som Toyota Corolla for at få succes. Tværtimod ville for stor volumen underminere hele idéen.

Hvis Toyota kan sælge et lille antal biler med usædvanligt høje avancer og gøre Century-navnet synonymt med japansk håndværk og luksus, kan projektet fungere selv ved meget lave salgstal. Salgsmålet i Japan for Century-sedanen fra 2018 var blot 50 biler om måneden.

Det er ikke et massemarked. Det handler om status.

Toyota gør noget på markedet for luksusbiler, som de færreste ville have ventet

Centurys globale ekspansion er frem for alt interessant, fordi Toyota ikke forsøger at skabe endnu en Lexus, bare dyrere.

Virksomheden opbygger en helt selvstændig identitet og giver samtidig Lexus mere plads til at eksperimentere. Toyotas volumenmodeller ligger fortsat i den ene ende, med Lexus over dem og Century helt i toppen.

Hvis planen lykkes, vil Toyota for første gang kunne konkurrere for alvor på et marked, hvor bilens rationelle værdi ikke længere er den vigtigste grund til at købe den.

Og det er her, det bliver særligt interessant. Toyota har i årtier mestret kunsten at sælge et køb, man kan forsvare rationelt. Century skal nu bevise, at verdens største bilproducent også kan sælge noget til kunder, der slet ikke spørger, om det giver mening.