Toyota porta Century nel mondo e la posiziona sopra Lexus

Il presidente di Toyota, Akio Toyoda, ha delineato il nuovo ruolo di Century in termini piuttosto inequivocabili al Japan Mobility Show 2025: Century deve collocarsi al vertice del gruppo Toyota, in una categoria a sé, e portare nel mondo la concezione giapponese del lusso. I documenti finanziari di Toyota per il 2026 considerano già ufficialmente Century il quinto marchio del gruppo, accanto a Toyota, Lexus, GR e Daihatsu.

È un cambiamento ben più profondo di un semplice programma di esportazione. Toyota sta di fatto creando una nuova gerarchia del lusso, nella quale Lexus può continuare a competere con BMW, Mercedes-Benz e Audi, mentre Century si colloca un gradino più in alto.

Century non è più un solo modello

Il cambiamento più importante riguarda la gamma. Per decenni, il nome Century ha identificato una grande berlina dall’impostazione tradizionale, utilizzata da capi di governo giapponesi, alti dirigenti e privati facoltosi.

Nel 2023 Toyota ha affiancato alla berlina una Century di grandi dimensioni e dalla carrozzeria più alta, dotata di un motore a benzina V6 da 3,5 litri e di un sistema ibrido plug-in. L’auto è lunga 5205 mm, larga 1990 mm e alta 1805 mm, con un passo di 2950 mm e una massa in ordine di marcia di 2570 kg. Toyota ne ha fissato il prezzo in Giappone a 25 milioni di yen.

Più delle dimensioni, però, contava il messaggio. Toyota ha smesso di considerare Century soltanto una berlina e ha iniziato a costruirle attorno un’intera famiglia di modelli.

Al Japan Mobility Show 2025, l’azienda ha poi presentato una concept coupé Century, un’interpretazione più sportiva GRMN e proposte su misura Tailor Made. È un’indicazione piuttosto chiara di un modello di attività sulla falsariga di Rolls-Royce Bespoke o Bentley Mulliner, nel quale i clienti non si limitano più a scegliere un pacchetto di dotazioni, ma commissionano di fatto un’auto personalizzata. L’arrivo di Century dà in realtà più libertà a Lexus

A prima vista, l’espansione internazionale di Century sembra creare una situazione difficile per Lexus. Toyota, invece, la vede al contrario.

Simon Humphries, responsabile del design e del marchio di Toyota, ha dichiarato che collocare Century in una categoria autonoma di altissimo lusso libera Lexus dalla necessità di coprire ogni fascia contemporaneamente. Lexus può concentrarsi sul mercato principale delle auto di lusso, mentre Century si occupa della fascia più costosa ed esclusiva. Il documento strategico di Toyota descrive esplicitamente Century come un marchio posizionato sopra Lexus.

È, in sostanza, la stessa logica che colloca Bentley e Lamborghini sopra Audi all’interno del gruppo Volkswagen, o Rolls-Royce sopra BMW nel gruppo BMW.

La differenza è che Toyota non ha acquistato Century come marchio di lusso già affermato. Lo sta sviluppando a partire dal nome di un proprio modello, che risale al 1967.

La Rolls-Royce giapponese deve imparare a esportare

La forza principale di Century, ma anche il suo problema, è il carattere finora profondamente giapponese.

Rolls-Royce e Bentley hanno impiegato decenni a costruire attività nel lusso su scala globale. La reputazione di Century, al contrario, poggia in gran parte sul mercato interno giapponese, dove i proprietari che viaggiano sui sedili posteriori apprezzano il silenzio, la discrezione e la qualità dei dettagli realizzati a mano più di un vistoso simbolo di prestigio sul cofano.

Ora Toyota vuole portare questi valori all’estero.

Secondo Akio Toyoda, Century deve portare nel mondo «lo spirito e l’orgoglio del Giappone», mentre nella presentazione del 2025 l’azienda ha definito il nuovo marchio attraverso il principio «One of One».

È un contrasto piuttosto interessante rispetto all’attuale mercato delle auto di altissimo lusso. I marchi cinesi Maextro, Yangwang e altri nuovi protagonisti della fascia alta puntano con forza su schermi enormi, sospensioni attive, vistose funzionalità elettriche e tecnologia esibita. Century probabilmente cercherà di vendere altro: silenzio, maestria artigianale, discrezione e un’attenzione ai dettagli quasi rituale.

La concorrenza è diventata molto più agguerrita

Per Century, il momento non è dei più facili.

Nella fascia alta tradizionale l’attendono Rolls-Royce, Bentley e Mercedes-Maybach. Intanto, le case automobilistiche cinesi si stanno spostando rapidamente verso i segmenti superiori e possono offrire auto tecnicamente molto sofisticate a prezzi molto più bassi. Reuters ha citato Yangwang di BYD e Maextro, legata all’ecosistema Huawei, come esempi di marchi che cercano di spostare il significato del lusso dalla tradizionale maestria artigianale verso il software e l’esibizione tecnologica.

Century può rispondere con la qualità produttiva di Toyota, la sua eccezionale reputazione in fatto di affidabilità e la peculiare identità culturale del marchio. Ma questo, da solo, non basta. Chi acquista auto da 200.000 o 300.000 euro si aspetta un servizio personalizzato, un’esperienza d’acquisto eccezionale e possibilità quasi illimitate di personalizzazione.

È proprio per questo che il programma Tailor Made è importante almeno quanto il motore o la batteria della prossima Century.

La tecnologia segue il posizionamento di lusso

L’attuale Century dalla carrozzeria più alta adotta un sistema ibrido plug-in con motore V6 da 3,5 litri e la trazione integrale elettrica E-Four Advanced. Toyota non promuove l’auto facendo leva su un dato di potenza complessiva dall’accento sportivo, perché Century punta soprattutto su fluidità e silenzio, non sugli scatti ai semafori.

Questo distingue il modello anche dalla precedente berlina Century, di cui uno degli elementi distintivi tra il 1997 e il 2017 era l’unico V12 di serie di Toyota. La berlina attuale utilizza un sistema ibrido con V8 da 5,0 litri.

Una domanda ancora più interessante riguarda il motore della coupé. Alcune indiscrezioni basate sui media giapponesi hanno parlato di un possibile V12 biturbo ibrido da 6,0 litri e di una potenza complessiva di circa 588 kW, ma Toyota non ha confermato questi dati. Per ora, quindi, vanno considerati una possibile direzione di sviluppo, non specifiche tecniche.

Un ritorno del V12 avrebbe comunque molto senso per Century. Un gruppo propulsore elettrificato a otto o dodici cilindri consentirebbe a Toyota di dare al marchio un tratto tecnico distintivo di cui Lexus non ha più bisogno.

Century sarebbe una presenza rara in Europa, ma è proprio questo il punto

Toyota non ha ancora pubblicato un elenco completo dei Paesi né un piano di vendita per l’Europa. Non è quindi ancora possibile affermare che Century arriverà ufficialmente in tutti i principali mercati europei.

La trasformazione in un marchio globale rende tuttavia l’Europa una regione di riferimento logica. Qui hanno sede i suoi concorrenti diretti ed esiste una clientela disposta a pagare cifre a sei zeri per Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga e Mercedes-Maybach GLS.

Century non ha bisogno dei volumi di vendita di Toyota Corolla per avere successo. Al contrario, volumi eccessivi comprometterebbero l’intera idea.

Se Toyota riuscirà a vendere un numero limitato di auto con margini eccezionalmente elevati e a rendere il nome Century sinonimo di artigianalità e lusso giapponesi, il progetto potrebbe funzionare anche con volumi molto bassi. L’obiettivo di vendita in Giappone per la berlina Century del 2018 era di appena 50 auto al mese.

Non è un mercato di massa. È un’attività in cui conta lo status.

Toyota sta facendo nel mercato delle auto di lusso qualcosa che pochi si sarebbero aspettati

L’espansione globale di Century è interessante soprattutto perché Toyota non sta cercando di creare un’altra Lexus, più costosa.

L’azienda sta costruendo un’identità del tutto distinta, dando al tempo stesso più spazio a Lexus per sperimentare. I modelli Toyota di grande diffusione restano a un’estremità, con Lexus sopra di loro e Century al vertice.

Se il piano funzionerà, Toyota potrà competere seriamente per la prima volta in un mercato in cui il valore razionale di un’auto non è più la ragione principale per acquistarla.

Ed è qui che la questione diventa particolarmente interessante. Per decenni Toyota ha saputo vendere auto il cui acquisto si può giustificare razionalmente. Ora Century deve dimostrare che la più grande casa automobilistica del mondo sa vendere anche qualcosa i cui clienti non si chiedono affatto se abbia senso acquistare.