Toyota виводить Century на світовий ринок і ставить марку вище за Lexus

Голова ради директорів Toyota Акіо Тойода досить однозначно окреслив нову роль Century на Japan Mobility Show 2025 року: марка має посісти найвище місце в групі Toyota, стояти окремо від інших і представити світові японський підхід до розкоші. У фінансових матеріалах Toyota на 2026 рік Century вже офіційно названо п’ятою маркою групи поряд із Toyota, Lexus, GR та Daihatsu.

Це змінює характер Century значно більше, ніж чергова програма експорту. Toyota фактично створює нову ієрархію преміальних марок: Lexus може й надалі конкурувати з BMW, Mercedes-Benz та Audi, тоді як Century піднімається ще на щабель вище.

Century — це вже не один автомобіль

Найважливіша зміна стосується модельного ряду. Протягом десятиліть назва Century означала великий седан консервативного стилю, яким користувалися очільники японського уряду, керівники великих компаній та заможні приватні особи.

У 2023 році Toyota представила поряд із седаном великий Century із вищим кузовом, оснащений бензиновим двигуном V6 об’ємом 3,5 л та плагін-гібридною системою. Довжина автомобіля становить 5205 мм, ширина — 1990 мм, висота — 1805 мм, колісна база — 2950 мм, а споряджена маса — 2570 кг. У Японії Toyota встановила ціну в 25 млн єн.

Однак важливішим за габарити був сам сигнал: Toyota перестала розглядати Century виключно як седан і почала формувати навколо цієї назви ціле сімейство моделей.

На Japan Mobility Show 2025 року компанія також показала концепт купе Century, спортивнішу версію GRMN і варіанти індивідуального оформлення Tailor Made. Це досить чітко вказує на бізнес-модель на кшталт Rolls-Royce Bespoke або Bentley Mulliner, за якої клієнти не просто обирають комплектацію, а фактично замовляють автомобіль за індивідуальним задумом. Поява Century насправді дає Lexus більше свободи

На перший погляд, вихід Century на міжнародні ринки створює незручну ситуацію для Lexus. Насправді Toyota бачить усе навпаки.

Головний дизайнер і директор із брендингу Toyota Саймон Гамфріс заявив, що виокремлення Century в сегмент найрозкішніших автомобілів звільняє Lexus від необхідності охоплювати все водночас. Lexus може зосередитися на основному сегменті преміального автомобільного ринку, тоді як Century займе його найдорожчу й найексклюзивнішу частину. У власному стратегічному документі Toyota прямо визначає Century як марку, що стоїть вище за Lexus.

По суті, це та сама логіка, за якою Bentley і Lamborghini стоять вище за Audi у групі Volkswagen, а Rolls-Royce — вище за BMW у групі BMW.

Різниця в тому, що Toyota не купила Century як уже сформовану люксову марку. Вона розвиває її з назви власної моделі, історія якої починається з 1967 року.

Японському Rolls-Royce доведеться навчитися працювати на експорт

Найбільша перевага Century і водночас його проблема — виразно японський характер, який марка мала досі.

Rolls-Royce і Bentley десятиліттями розвивали свій люксовий бізнес у всьому світі. Репутація Century, натомість, значною мірою спирається на внутрішній ринок Японії, де власники, які їздять на задніх сидіннях, цінують тишу, стриманість і якість деталей ручної роботи більше, ніж блискучий символ статусу на капоті.

Тепер Toyota хоче представити цей набір цінностей за межами Японії.

За словами Акіо Тойоди, Century має донести до світу «дух і гордість Японії», а на презентації компанії 2025 року нову марку визначили через принцип «One of One».

Це досить цікавий контраст із нинішнім ринком автомобілів найвищого класу. Китайські Maextro, Yangwang та інші нові марки дорогих автомобілів активно роблять ставку на величезні екрани, активну підвіску, екстравагантні електричні функції та технології, які впадають в око. Century, ймовірно, спробує запропонувати дещо інше: тишу, майстерність виготовлення, стриманість і майже ритуальну увагу до деталей.

Конкуренція стала набагато жорсткішою

Момент для Century непростий.

У традиційному сегменті автомобілів найвищого класу на неї чекають Rolls-Royce, Bentley та Mercedes-Maybach. Тим часом китайські автовиробники швидко просуваються в дорожчі сегменти й можуть пропонувати технічно дуже складні автомобілі за значно нижчими цінами. Reuters наводило BYD Yangwang і пов’язану з екосистемою Huawei марку Maextro як приклади брендів, що намагаються змістити уявлення про розкіш від традиційної майстерності виготовлення до програмного забезпечення й демонстрації технологій.

Century може протиставити їм якість виробництва Toyota, її виняткову репутацію в питаннях надійності та самобутній культурний характер марки. Але цього самого по собі недостатньо. Покупці автомобілів за €200 000 чи €300 000 очікують персонального обслуговування, виняткового досвіду купівлі та майже необмежених можливостей персоналізації.

Саме тому програма Tailor Made щонайменше така ж важлива, як двигун чи батарея наступного Century.

Технології відповідають його статусу

Нинішній Century із вищим кузовом оснащений плагін-гібридною системою з двигуном V6 об’ємом 3,5 л та електричним повним приводом E-Four Advanced. Toyota не просуває автомобіль за допомогою показника сумарної потужності, що підкреслював би його спортивність, адже головний акцент Century — плавність ходу й тиша, а не стрімкий старт зі світлофора.

Це також відрізняє модель від попереднього седана Century, однією з визначальних рис якого з 1997 до 2017 року був єдиний серійний V12 Toyota. Нинішній седан використовує гібридну систему з двигуном V8 об’ємом 5,0 л.

Ще цікавіше питання — що опиниться під капотом купе. У повідомленнях із посиланням на японські ЗМІ йшлося про можливий гібридний V12 об’ємом 6,0 л із двома турбонагнітачами та сумарну потужність близько 588 кВт, але Toyota не підтвердила цих показників. Тому наразі їх слід розглядати як можливий напрям розвитку, а не як технічні характеристики.

Утім, повернення V12 мало б для Century чималий сенс. Електрифікована силова установка з восьми- або дванадцятициліндровим двигуном дала б Toyota змогу наділити марку власною технічною особливістю, яка Lexus уже не потрібна.

Century буде рідкістю в Європі — і в цьому суть

Toyota поки не опублікувала повного переліку країн або плану продажів у Європі. Тому ще не можна стверджувати, що Century офіційно з’явиться на всіх основних європейських ринках.

Однак перетворення Century на глобальну марку робить Європу логічним цільовим регіоном. Тут базуються її прямі конкуренти, а також є сформоване коло покупців, які платять шестизначні суми за Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga та Mercedes-Maybach GLS.

Для успіху Century не потрібні обсяги продажів Toyota Corolla. Навпаки, надто великі обсяги підірвали б саму ідею.

Якщо Toyota зможе продавати невелику кількість автомобілів із винятково високою маржею та зробити назву Century синонімом японської майстерності виготовлення й розкоші, проєкт може бути успішним навіть за дуже малих обсягів продажів. Цільовий показник продажів седана Century 2018 року в Японії становив лише 50 автомобілів на місяць.

Це не масовий ринок. Це бізнес, побудований на статусі.

Toyota робить на ринку розкішних автомобілів те, чого від неї мало хто очікував

Вихід Century на світовий ринок цікавий насамперед тим, що Toyota не намагається створити ще один, дорожчий Lexus.

Компанія формує цілком окрему ідентичність і водночас дає Lexus більше простору для експериментів. Масові моделі Toyota залишаються на одному краю цієї ієрархії, вище стоїть Lexus, а на самому вершечку — Century.

Якщо план спрацює, Toyota вперше зможе серйозно конкурувати на ринку, де раціональна цінність автомобіля вже не є головною причиною його купівлі.

І саме тут починається найцікавіше. Протягом десятиліть Toyota досконало опанувала продаж автомобілів, купівлю яких можна обґрунтувати. Тепер Century має довести, що найбільший у світі автовиробник здатен продавати й те, покупці якого навіть не замислюються, чи має така купівля сенс.