Toyota lance Century à l’international et la positionne au-dessus de Lexus

Le président de Toyota, Akio Toyoda, a défini le nouveau rôle de Century en termes assez clairs au Japan Mobility Show 2025 : Century doit occuper le sommet du groupe Toyota, dans une catégorie à part, et porter dans le monde l’approche japonaise du luxe. Dans ses documents financiers de 2026, Toyota présente déjà officiellement Century comme la cinquième marque du groupe, aux côtés de Toyota, Lexus, GR et Daihatsu.

Cela change bien davantage la nature de Century que ne le ferait un simple programme d’exportation. Toyota crée de fait une nouvelle hiérarchie du luxe, dans laquelle Lexus peut rester une concurrente de BMW, Mercedes-Benz et Audi, tandis que Century se place encore un cran au-dessus.

Century ne désigne plus un seul modèle

Le changement le plus important concerne la gamme. Pendant des décennies, le nom Century a désigné une grande berline classique utilisée par des chefs de gouvernement japonais, de hauts dirigeants d’entreprise et de riches particuliers.

En 2023, Toyota a ajouté aux côtés de la berline une grande Century à carrosserie surélevée, dotée d’un moteur essence V6 de 3,5 litres et d’un système hybride rechargeable. Elle mesure 5 205 mm de long, 1 990 mm de large et 1 805 mm de haut, pour un empattement de 2 950 mm et une masse à vide de 2 570 kg. Toyota a fixé son prix au Japon à 25 millions de yens.

Plus que les dimensions, c’est toutefois le message qui comptait. Toyota a cessé de limiter Century à une berline et a commencé à développer toute une famille de modèles autour de ce nom.

Au Japan Mobility Show 2025, le constructeur a également présenté un concept de coupé Century, une interprétation plus sportive GRMN et des créations sur mesure Tailor Made. C’est un signe assez clair d’un modèle commercial proche de Rolls-Royce Bespoke ou de Bentley Mulliner, dans lequel les clients ne se contentent plus de choisir une finition : ils commandent, en pratique, une voiture personnalisée. L’arrivée de Century donne en réalité plus de liberté à Lexus

À première vue, l’expansion internationale de Century semble compliquer la situation de Lexus. Toyota y voit en réalité l’inverse.

Simon Humphries, responsable du design et de l’identité des marques de Toyota, a expliqué que faire de Century une marque d’ultraluxe à part entière libère Lexus de l’obligation de couvrir tous les segments à la fois. Lexus peut se concentrer sur le marché des voitures de luxe grand public, tandis que Century s’adresse au segment le plus cher et le plus exclusif. Le document stratégique de Toyota décrit explicitement Century comme une marque positionnée au-dessus de Lexus.

La logique est, pour l’essentiel, la même que celle qui place Bentley et Lamborghini au-dessus d’Audi au sein du groupe Volkswagen, ou Rolls-Royce au-dessus de BMW au sein du groupe BMW.

La différence, c’est que Toyota n’a pas racheté Century en tant que marque de luxe établie. Le constructeur la développe à partir du nom de l’un de ses modèles, apparu en 1967.

La Rolls-Royce japonaise doit apprendre à s’exporter

Le principal atout de Century, mais aussi sa difficulté, tient à son caractère jusqu’ici profondément japonais.

Rolls-Royce et Bentley ont consacré des décennies à bâtir des activités mondiales dans le luxe. La réputation de Century, à l’inverse, repose largement sur le marché intérieur japonais, où ses propriétaires, qui voyagent à l’arrière, accordent davantage de valeur au silence, à la discrétion et à la qualité des détails réalisés à la main qu’à un emblème rutilant sur le capot.

Toyota veut désormais exporter cet ensemble de valeurs.

Selon Akio Toyoda, Century doit faire rayonner « l’esprit et la fierté du Japon » dans le monde, tandis que la présentation faite par l’entreprise en 2025 définissait la nouvelle marque autour du principe « One of One ».

Le contraste avec le marché actuel de l’ultraluxe est assez intéressant. Les marques chinoises Maextro, Yangwang et d’autres nouveaux acteurs du haut de gamme misent fortement sur d’immenses écrans, des suspensions actives, des fonctionnalités électriques spectaculaires et une technologie ostentatoire. Century cherchera probablement à vendre autre chose : le silence, le savoir-faire artisanal, la discrétion et un soin presque rituel apporté aux détails.

La concurrence s’est fortement intensifiée

Le moment n’est pas facile pour Century.

Rolls-Royce, Bentley et Mercedes-Maybach l’attendent au sommet traditionnel du marché. Dans le même temps, les constructeurs chinois montent rapidement en gamme et peuvent proposer des voitures très sophistiquées sur le plan technique à des prix nettement inférieurs. Reuters a cité Yangwang, de BYD, et Maextro, liée à l’écosystème de Huawei, comme exemples de marques qui tentent de déplacer la définition du luxe, du savoir-faire artisanal traditionnel vers les logiciels et la démonstration technologique.

Century peut opposer à cela la qualité de fabrication de Toyota, son exceptionnelle réputation de fiabilité et le caractère culturel distinctif de la marque. Mais cela ne suffit pas. Les acheteurs de voitures coûtant 200 000 ou 300 000 € attendent un service personnalisé, une expérience d’achat exceptionnelle et des possibilités de personnalisation presque illimitées.

C’est précisément pour cette raison que le programme Tailor Made compte au moins autant que le moteur ou la batterie de la prochaine Century.

La technologie évolue avec son statut de voiture de luxe

L’actuelle Century à carrosserie surélevée utilise un système hybride rechargeable à moteur V6 de 3,5 litres et une transmission intégrale électrique E-Four Advanced. Toyota ne met pas en avant une puissance combinée à caractère sportif, car Century privilégie avant tout la douceur et le silence, et non les départs arrêtés aux feux de circulation.

Cela distingue également ce modèle de l’ancienne berline Century, dont l’une des caractéristiques marquantes entre 1997 et 2017 était le seul V12 produit en série par Toyota. La berline actuelle utilise un système hybride à moteur V8 de 5,0 litres.

Une question encore plus intéressante concerne le moteur qui équipera le coupé. Des articles fondés sur des informations de médias japonais ont évoqué un possible V12 biturbo hybride de 6,0 litres, développant une puissance combinée d’environ 588 kW, mais Toyota n’a pas confirmé ces chiffres. Pour l’heure, il faut donc les considérer comme une piste de développement possible, et non comme des caractéristiques techniques.

Le retour d’un V12 aurait néanmoins beaucoup de sens pour Century. Un groupe motopropulseur électrifié à huit ou douze cylindres permettrait à Toyota de donner à la marque une signature technique dont Lexus n’a plus besoin.

Century serait rare en Europe, mais c’est précisément le but

Toyota n’a pas encore publié la liste complète des pays concernés ni de plan de commercialisation en Europe. Il n’est donc pas encore possible d’affirmer que Century arrivera officiellement sur tous les grands marchés européens.

En faire une marque mondiale fait toutefois de l’Europe une région cible logique. Les concurrents directs de Century y sont implantés, et il existe une clientèle habituée à payer des sommes à six chiffres pour les Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga et Mercedes-Maybach GLS.

Century n’a pas besoin d’atteindre les volumes de vente de la Toyota Corolla pour réussir. Au contraire, des volumes excessifs saperaient toute la démarche.

Si Toyota parvient à vendre un petit nombre de voitures avec des marges exceptionnellement élevées et à faire du nom Century un synonyme de savoir-faire artisanal et de luxe japonais, le projet pourrait fonctionner avec de très faibles volumes. L’objectif de ventes au Japon pour la berline Century de 2018 n’était que de 50 voitures par mois.

Il ne s’agit pas d’un marché de masse. C’est une affaire de prestige.

Toyota fait sur le marché des voitures de luxe quelque chose que peu de gens auraient attendu de lui

L’expansion mondiale de Century est intéressante avant tout parce que Toyota ne cherche pas à créer une nouvelle Lexus, plus chère.

Le constructeur bâtit une identité entièrement distincte, tout en donnant davantage de latitude à Lexus pour expérimenter. Les modèles Toyota destinés au plus grand nombre restent à une extrémité de la gamme, Lexus se situe au-dessus et Century tout en haut.

Si le plan fonctionne, Toyota pourra, pour la première fois, rivaliser sérieusement sur un marché où la valeur rationnelle d’une voiture n’est plus le principal motif d’achat.

Et c’est là que les choses deviennent particulièrement intéressantes. Pendant des décennies, Toyota a maîtrisé l’art de vendre un achat que l’on peut justifier. Century doit désormais prouver que le plus grand constructeur automobile du monde peut aussi vendre quelque chose dont les clients ne se demandent même pas si l’achat est raisonnable.