Toyota brengt Century wereldwijd op de markt en positioneert het merk boven Lexus

Toyota-voorzitter Akio Toyoda omschreef de nieuwe rol van Century op de Japan Mobility Show van 2025 in duidelijke bewoordingen: Century moet binnen de Toyota-groep helemaal bovenaan staan, een klasse apart vormen en de Japanse benadering van luxe naar de rest van de wereld brengen. In de financiële stukken voor 2026 behandelt Toyota Century officieel al als het vijfde merk van de groep, naast Toyota, Lexus, GR en Daihatsu.

Daarmee verandert het karakter van Century veel ingrijpender dan bij een nieuw exportprogramma het geval zou zijn. Toyota creëert feitelijk een nieuwe luxehierarchie waarin Lexus kan blijven concurreren met BMW, Mercedes-Benz en Audi, terwijl Century daar nog een trede boven komt te staan.

Century is niet langer één auto

De belangrijkste verandering zit in het modellengamma. Decennialang stond de naam Century voor een grote, behoudend vormgegeven sedan waarin Japanse regeringsleiders, topbestuurders en vermogende particulieren zich lieten vervoeren.

In 2023 voegde Toyota naast de sedan een grote Century met een hogere carrosserie toe, voorzien van een 3,5-liter V6-benzinemotor en een plug-inhybride aandrijflijn. De auto is 5205 mm lang, 1990 mm breed en 1805 mm hoog, heeft een wielbasis van 2950 mm en een leeggewicht van 2570 kg. Toyota stelde de prijs in Japan vast op 25 miljoen yen.

Belangrijker dan de afmetingen was echter de boodschap. Toyota behandelde Century niet langer uitsluitend als een sedan en begon rond die naam een complete modelfamilie op te bouwen.

Op de Japan Mobility Show van 2025 liet het bedrijf vervolgens een Century-coupéconcept, een sportievere GRMN-interpretatie en maatwerkontwerpen onder de noemer Tailor Made zien. Dat wijst vrij duidelijk op een bedrijfsmodel in de trant van Rolls-Royce Bespoke of Bentley Mulliner, waarbij klanten niet meer simpelweg een uitrustingspakket kiezen, maar in feite een auto op maat laten maken. De komst van Century geeft Lexus juist meer vrijheid

Op het eerste gezicht lijkt de internationale uitbreiding van Century lastig voor Lexus. Toyota ziet het juist andersom.

Simon Humphries, hoofdontwerper en chief branding officer bij Toyota, heeft gezegd dat Century als afzonderlijk merk in de hoogste luxeklasse Lexus bevrijdt van de noodzaak om alles tegelijk te bedienen. Lexus kan zich richten op de bredere markt voor luxeauto's, terwijl Century zich toelegt op het duurste en exclusiefste segment. Toyota beschrijft Century in zijn eigen strategiedocument expliciet als een merk dat boven Lexus is gepositioneerd.

Dat is in wezen dezelfde gedachte achter de positie van Bentley en Lamborghini boven Audi binnen de Volkswagen-groep, of van Rolls-Royce boven BMW binnen de BMW-groep.

Het verschil is dat Toyota Century niet als gevestigd luxemerk heeft gekocht. Het ontwikkelt het merk vanuit een eigen modelnaam die teruggaat tot 1967.

De Japanse Rolls-Royce moet leren exporteren

De grootste kracht van Century, en tegelijk het probleem, is het uitgesproken Japanse karakter dat het merk tot nu toe heeft.

Rolls-Royce en Bentley bouwen al tientallen jaren aan een wereldwijd luxe-imperium. De reputatie van Century berust daarentegen grotendeels op de Japanse thuismarkt. Daar hechten eigenaren die achterin worden vervoerd meer waarde aan stilte, ingetogenheid en de kwaliteit van met de hand vervaardigde details dan aan een glimmend statussymbool op de motorkap.

Toyota wil die waarden nu ook buiten Japan uitdragen.

Volgens Akio Toyoda moet Century ‘de geest en trots van Japan’ naar de wereld brengen. In een presentatie uit 2025 omschreef het bedrijf het nieuwe merk bovendien aan de hand van het principe ‘One of One’.

Dat vormt een opmerkelijk contrast met de huidige markt voor ultraluxeauto's. Het Chinese Maextro, Yangwang en andere nieuwe merken in het topsegment zetten sterk in op enorme schermen, actieve wielophanging, extravagante elektrische functies en opvallende technologie. Century zal waarschijnlijk iets anders proberen te verkopen: stilte, vakmanschap, discretie en een bijna rituele aandacht voor details.

De concurrentie is veel heviger geworden

De timing is voor Century niet gunstig.

In het traditionele topsegment wachten Rolls-Royce, Bentley en Mercedes-Maybach. Tegelijkertijd schuiven Chinese autofabrikanten snel op naar hogere marktsegmenten en kunnen ze technisch zeer geavanceerde auto's aanbieden voor veel lagere prijzen. Reuters noemde BYD's Yangwang en Maextro, dat verbonden is met het ecosysteem van Huawei, als voorbeelden van merken die de betekenis van luxe proberen te verschuiven van traditioneel vakmanschap naar software en technologisch spektakel.

Century kan daar Toyota's productiekwaliteit, zijn uitzonderlijke reputatie op het gebied van betrouwbaarheid en het eigen culturele karakter van het merk tegenover stellen. Maar dat alleen is niet genoeg. Kopers van auto's van €200.000 of €300.000 verwachten persoonlijke service, een uitzonderlijke koopervaring en bijna onbeperkte mogelijkheden om hun auto naar wens samen te stellen.

Daarom is het Tailor Made-programma minstens zo belangrijk als de motor of accu van de volgende Century.

De techniek ontwikkelt zich in lijn met de luxepositie van het merk

De huidige Century met hogere carrosserie heeft een 3,5-liter V6-plug-inhybride aandrijflijn en elektrische E-Four Advanced-vierwielaandrijving. Toyota zet de auto niet in de markt met een sportief totaalvermogen, omdat bij Century soepelheid en stilte vooropstaan, niet de sprint vanaf het stoplicht.

Ook daarmee onderscheidt dit model zich van de vorige Century-sedan. Een van de bepalende kenmerken daarvan was tussen 1997 en 2017 Toyota's enige V12 die in serie werd geproduceerd. De huidige sedan heeft een 5,0-liter V8-hybride aandrijflijn.

Een nog interessantere vraag is welke motor onder de motorkap van de coupé komt. In berichten op basis van Japanse media is gesproken over een mogelijke 6,0-liter V12-hybride met twee turbo's en een gecombineerd vermogen van ongeveer 588 kW, maar Toyota heeft die cijfers niet bevestigd. Voorlopig moeten ze daarom worden gezien als een mogelijke ontwikkelingsrichting, niet als technische specificaties.

Een terugkeer van de V12 zou voor Century niettemin goed te begrijpen zijn. Met een geëlektrificeerde acht- of twaalfcilinder kan Toyota het merk een technisch onderscheidend kenmerk geven dat Lexus niet langer nodig heeft.

Century zou in Europa zeldzaam zijn, maar dat is juist de bedoeling

Toyota heeft nog geen volledige lijst van landen of een Europees verkoopplan gepubliceerd. Het is daarom nog niet te zeggen of Century officieel in alle grote Europese markten verkrijgbaar zal zijn.

Als wereldwijd merk is Europa echter een logische regio voor Century. Zijn directe concurrenten komen hier vandaan en er is een gevestigde klantenkring die bedragen van zes cijfers betaalt voor de Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga en Mercedes-Maybach GLS.

Century hoeft niet de verkoopvolumes van de Toyota Corolla te halen om succesvol te zijn. Integendeel, een te groot volume zou het hele idee ondermijnen.

Als Toyota kleine aantallen auto's met uitzonderlijk hoge marges kan verkopen en de naam Century synoniem kan maken met Japans vakmanschap en luxe, kan het project al bij zeer lage aantallen slagen. De Japanse verkoopdoelstelling voor de Century-sedan uit 2018 bedroeg slechts 50 auto's per maand.

Dit is geen massamarkt. Hier draait het om status.

Toyota doet iets op de markt voor luxeauto's dat weinigen van het bedrijf hadden verwacht

De wereldwijde uitbreiding van Century is vooral interessant omdat Toyota niet probeert nog een, duurdere Lexus te maken.

Het bedrijf bouwt aan een volledig eigen identiteit en geeft Lexus tegelijk meer ruimte om te experimenteren. Toyota's volumemodellen blijven aan de ene kant van het aanbod staan, met Lexus daarboven en Century helemaal bovenaan.

Als het plan slaagt, kan Toyota voor het eerst serieus meedingen in een markt waar de rationele waarde van een auto niet langer de belangrijkste reden is om hem te kopen.

En juist daar wordt het bijzonder interessant. Toyota beheerst al tientallen jaren de kunst om een aankoop te verkopen die te rechtvaardigen is. Century moet nu bewijzen dat de grootste autofabrikant ter wereld ook iets kan verkopen waarvan klanten zich helemaal niet afvragen of het wel verstandig is.