Toyota выводит Century на мировой рынок и ставит марку выше Lexus

Председатель совета директоров Toyota Акио Тойода довольно определённо обозначил новую роль Century на выставке Japan Mobility Show 2025 года: марка должна занять вершину иерархии группы Toyota, стоять особняком и представить миру японское понимание роскоши. В финансовых материалах Toyota за 2026 год Century уже официально фигурирует как пятый бренд группы наряду с Toyota, Lexus, GR и Daihatsu.

Это меняет характер Century гораздо сильнее, чем очередная программа экспорта. По сути, Toyota создаёт новую иерархию премиальных марок: Lexus может и дальше конкурировать с BMW, Mercedes-Benz и Audi, а Century займёт ступень выше.

Century — уже не один автомобиль

Самое важное изменение касается модельного ряда. На протяжении десятилетий название Century ассоциировалось с большим, консервативным седаном, которым пользовались главы японского правительства, руководители крупных компаний и состоятельные частные владельцы.

В 2023 году Toyota дополнила седан крупной моделью Century с более высоким кузовом, оснащённой бензиновым двигателем V6 объёмом 3,5 литра и подключаемой гибридной системой. Длина автомобиля составляет 5205 мм, ширина — 1990 мм, высота — 1805 мм, колёсная база — 2950 мм, снаряжённая масса — 2570 кг. Toyota установила для него цену в Японии на уровне 25 миллионов иен.

Но важнее размеров был сам посыл. Toyota перестала рассматривать Century исключительно как седан и начала формировать под этим именем целое семейство моделей.

На выставке Japan Mobility Show 2025 года компания также показала концептуальное купе Century, более спортивную версию GRMN и варианты индивидуального исполнения Tailor Made. Это довольно явное указание на бизнес-модель по образцу Rolls-Royce Bespoke или Bentley Mulliner: клиенты уже не просто выбирают комплектацию, а фактически заказывают автомобиль, созданный по индивидуальному запросу. Появление Century в действительности даёт Lexus больше свободы

На первый взгляд международная экспансия Century может создать сложности для Lexus. Но Toyota смотрит на это иначе.

Главный дизайнер и директор по брендингу Toyota Саймон Хамфрис говорил, что выделение Century в отдельный бренд класса ультралюкс избавляет Lexus от необходимости охватывать сразу всё. Lexus сможет сосредоточиться на основном сегменте рынка автомобилей класса люкс, а Century займёт его самую дорогую и эксклюзивную нишу. В собственном стратегическом документе Toyota Century прямо назван брендом, стоящим выше Lexus.

По сути, это та же логика, по которой Bentley и Lamborghini в группе Volkswagen стоят выше Audi, а Rolls-Royce в группе BMW — выше BMW.

Разница в том, что Toyota не покупала Century как уже сложившийся люксовый бренд. Она развивает его на основе названия собственной модели, история которой началась в 1967 году.

Японскому Rolls-Royce предстоит освоить экспорт

Главное достоинство Century — и одновременно его проблема — в том, что до сих пор он оставался исключительно японским по своему характеру.

Rolls-Royce и Bentley десятилетиями выстраивали свой бизнес на мировом рынке автомобилей класса люкс. Репутация Century, напротив, в основном опирается на внутренний рынок Японии, где владельцы, предпочитающие ездить на заднем сиденье, ценят тишину, сдержанность и качество деталей ручной работы больше, чем сверкающий символ статуса на капоте.

Теперь Toyota хочет представить этот набор ценностей миру.

По словам Акио Тойоды, Century должен нести миру «дух и гордость Японии», а в презентации компании 2025 года новый бренд определялся через принцип «Единственный в своём роде».

Это создаёт довольно интересный контраст с нынешним рынком автомобилей класса ультралюкс. Китайские Maextro, Yangwang и другие новые бренды верхнего ценового сегмента делают ставку на огромные экраны, активную подвеску, экстравагантные электрические опции и технологии, призванные производить впечатление. Century, вероятно, попытается предложить другое: тишину, мастерство исполнения, сдержанность и почти ритуальное внимание к деталям.

Конкуренция стала гораздо острее

Момент для Century непростой.

В традиционном верхнем сегменте его ждут Rolls-Royce, Bentley и Mercedes-Maybach. Тем временем китайские автопроизводители быстро продвигаются в более дорогие сегменты и могут предлагать технически очень сложные автомобили по гораздо более низким ценам. Агентство Reuters приводило BYD Yangwang и Maextro, связанный с экосистемой Huawei, в качестве примеров брендов, которые пытаются сместить представление о роскоши от традиционного мастерства исполнения в сторону программного обеспечения и демонстрации технологий.

Century может противопоставить им качество производства Toyota, её исключительную репутацию в области надёжности и самобытный культурный характер бренда. Но одного этого недостаточно. Покупатели автомобилей стоимостью €200 000 или €300 000 рассчитывают на персональное обслуживание, исключительные впечатления от покупки и практически неограниченные возможности индивидуализации автомобиля.

Именно поэтому программа Tailor Made как минимум не менее важна, чем двигатель или батарея следующего Century.

Технологии соответствуют его статусу

Нынешний Century с более высоким кузовом оснащается подключаемой гибридной системой с двигателем V6 объёмом 3,5 литра и электрическим полным приводом E-Four Advanced. Toyota не делает акцент на суммарной мощности системы как на спортивной характеристике: для Century главное — плавность хода и тишина, а не быстрые старты со светофора.

Это также отличает модель от прежнего седана Century, одной из определяющих черт которого с 1997 по 2017 год был единственный серийный двигатель V12 компании Toyota. Нынешний седан оснащён гибридной системой с двигателем V8 объёмом 5,0 литра.

Ещё интереснее вопрос о том, какой двигатель получит купе. В публикациях со ссылкой на японские СМИ обсуждались возможный гибридный V12 объёмом 6,0 литра с двумя турбокомпрессорами и суммарная мощность около 588 кВт, но Toyota эти цифры не подтвердила. Поэтому пока их следует рассматривать как возможное направление развития, а не как технические характеристики.

Тем не менее возвращение V12 имело бы для Century немалый смысл. Электрифицированная силовая установка с восемью или двенадцатью цилиндрами позволила бы Toyota придать бренду собственный технический почерк, в котором Lexus уже не нуждается.

В Европе Century встречался бы редко — но в этом и смысл

Toyota пока не опубликовала ни полного списка стран, ни плана продаж в Европе. Поэтому пока нельзя утверждать, что Century официально появится на всех крупных европейских рынках.

Однако превращение Century в глобальный бренд делает Европу логичным направлением. Здесь базируются его прямые конкуренты, и здесь уже есть покупатели, готовые платить шестизначные суммы за Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga и Mercedes-Maybach GLS.

Для успеха Century не нужны объёмы продаж Toyota Corolla. Напротив, чрезмерные объёмы подорвали бы саму идею.

Если Toyota сможет продавать небольшое число автомобилей с исключительно высокой маржой и сделать название Century синонимом японского мастерства и роскоши, проект может оказаться успешным даже при очень малых объёмах. План продаж седана Century 2018 года в Японии составлял всего 50 автомобилей в месяц.

Это не массовый рынок. Это рынок статуса.

Toyota делает на рынке автомобилей класса люкс то, чего от неё мало кто ожидал

Глобальная экспансия Century интересна прежде всего тем, что Toyota не пытается создать ещё один, более дорогой Lexus.

Компания формирует совершенно отдельный образ бренда, одновременно предоставляя Lexus больше пространства для экспериментов. Массовые модели Toyota остаются внизу иерархии, Lexus — выше них, а Century — на самой вершине.

Если план сработает, Toyota впервые сможет всерьёз конкурировать на рынке, где рациональные доводы в пользу автомобиля уже не играют главной роли при покупке.

И вот здесь становится особенно интересно. Десятилетиями Toyota умела продавать автомобили, покупку которых можно обосновать. Теперь Century предстоит доказать, что крупнейший в мире автопроизводитель способен продавать и то, в отношении чего покупатели вообще не задаются вопросом о целесообразности.