Toyota viib Century maailmaturule tõstes selle Lexusest kõrgemale
Toyota esimees Akio Toyoda sõnastas Century uue rolli juba 2025. aasta Japan Mobility Show'l üsna ühemõtteliselt: Century peab seisma Toyota kontserni tipus, omaette klassis ning kandma Jaapani luksuse käsitlust maailmas. Toyota 2026. aasta finantsmaterjalid käsitlevad Centuryt juba ametlikult kontserni viienda kaubamärgina Toyota, Lexuse, GR-i ja Daihatsu kõrval.
See muudab Century olemust palju rohkem kui järjekordne ekspordiprogramm. Toyota loob sisuliselt uue luksushierarhia, milles Lexus saab jääda BMW, Mercedes-Benzi ja Audi konkurendiks, Century aga liigub sellest veel astme võrra üles.
Century pole enam üks auto
Kõige olulisem muutus seisneb mudelivalikus. Century nimi tähendas aastakümneid suurt konservatiivset sedaani, mida kasutasid Jaapani valitsusjuhid, ettevõtete tippjuhid ja jõukad eraisikud.
2023. aastal lisas Toyota sedaani kõrvale suure kõrgema kerega Century, mis kasutab 3,5-liitrist V6 bensiinimootorit ja pistikhübriidsüsteemi. Auto on 5205 mm pikk, 1990 mm lai ja 1805 mm kõrge, teljevahe ulatub 2950 millimeetrini ning tühimass 2570 kilogrammini. Toyota määras Jaapani hinnaks 25 miljonit jeeni.
Olulisem kui mõõtmed oli aga sõnum. Toyota lõpetas Century käsitlemise ainult sedaanina ja hakkas sellest ehitama tervet mudeliperekonda.
2025. aasta Japan Mobility Show'l näitas ettevõte juba Century kupee kontsepti, GRMN-i sportlikumat tõlgendust ja Tailor Made'i erilahendusi. See on üsna selge vihje Rolls-Royce'i Bespoke'i või Bentley Mullineri laadsele ärimudelile, kus klient ei vali enam lihtsalt varustuspaketti, vaid tellib sisuliselt individuaalse auto. Lexus saab Century tulekust hoopis rohkem vabadust
Esmapilgul tundub Century rahvusvaheline laienemine Lexusele ebamugav. Tegelikult näeb Toyota asja vastupidi.
Toyota peadisainer ja brändijuht Simon Humphries on öelnud, et Century eraldamine ultraluksusklassi vabastab Lexuse vajadusest kõike korraga katta. Lexus saab keskenduda luksusautode põhiturule ning Century võtab enda kanda kõige kallima ja eksklusiivsema otsa. Toyota enda strateegiadokument nimetab Centuryt otseselt Lexusest kõrgemale paigutatud kaubamärgiks.
See on sisuliselt sama loogika, millega Volkswageni kontsernis asuvad Audi kohal Bentley ja Lamborghini või BMW kontsernis BMW kohal Rolls-Royce.
Erinevus seisneb selles, et Toyota ei ostnud Centuryt valmis luksusmargina sisse. Ta kasvatab selle välja omaenda 1967. aastast pärinevast mudelinimest.
Jaapani Rolls-Royce peab õppima eksportima
Century suurim tugevus ja samas probleem on tema senine erakordselt jaapanipärane iseloom.
Rolls-Royce ja Bentley on aastakümneid ehitanud globaalset luksusäri. Century maine põhineb aga suuresti Jaapani siseturul, kus tagareas sõitev omanik hindab vaikust, tagasihoidlikkust ja käsitöödetailide kvaliteeti rohkem kui kapotil säravat staatusemboolikat.
Toyota tahab nüüd selle väärtussüsteemi eksportida.
Akio Toyoda sõnul peab Century viima „Jaapani vaimu ja uhkuse” maailma ning ettevõtte 2025. aasta esitlus defineeris uue margi põhimõttega „One of One”.
See on päris huvitav vastand praegusele ultraluksusturule. Hiina Maextro, Yangwang ja teised uued tippmargid suruvad peale hiiglaslike ekraanide, aktiivvedrustuse, pööraste elektriliste funktsioonide ja demonstratiivse tehnoloogiaga. Century üritab tõenäoliselt müüa midagi muud, vaikust, käsitööd, diskreetsust ja rituaalset detailitäpsust.
Konkurents on vahepeal muutunud palju tigedamaks
Century jaoks pole ajastus lihtne.
Traditsioonilises tipus ootavad Rolls-Royce, Bentley ja Mercedes-Maybach. Samal ajal pressivad Hiina autotootjad kiiresti ülespoole ning suudavad pakkuda tehniliselt väga keerukaid autosid märksa madalama hinnaga. Reuters on toonud näiteks BYD Yangwangi ja Huawei ökosüsteemiga seotud Maextro, mis üritavad luksuse tähendust nihutada traditsiooniliselt käsitöölt tarkvara ja tehnoloogilise demonstratsiooni poole.
Century saab vastu panna Toyota tootmiskvaliteedi, erakordse töökindlusmaine ja margi kultuurilise eripäraga. Sellest üksi aga ei piisa. 200 000 või 300 000 eurot maksva auto ostja ootab personaalset teenindust, erakordselt head müügikeskkonda ning võimalust autot peaaegu lõputult individualiseerida.
Just seepärast on Tailor Made'i programm vähemalt sama tähtis kui järgmise Century mootor või aku.
Tehnika liigub luksusestaatusega samas suunas
Praegune kõrgema kerega Century kasutab 3,5-liitrist V6 pistikhübriidsüsteemi ja elektrilist E-Four Advanced nelikvedu. Toyota ei reklaami autot sportliku süsteemivõimsuse numbriga, sest Century põhirõhk on sujuvusel ja vaikusel, mitte foorisprindil.
See eristab mudelit ka eelmisest Century sedaanist, mille üheks sümboliks oli aastatel 1997-2017 Toyota ainus seeriatootmises V12. Praegune sedaan kasutab 5,0-liitrist V8 hübriidsüsteemi.
Veel huvitavam on küsimus, mis jõuab kupee kapoti alla. Jaapani meediale tuginevad teated on rääkinud võimalikust 6,0-liitrisest kahe turboga V12 hübriidist ning umbes 588 kW süsteemivõimsusest, kuid Toyota pole neid andmeid kinnitanud. Seetõttu tasub seda praegu käsitleda võimaliku arendussuunana, mitte spetsifikatsioonina.
V12 tagasitulek oleks siiski Century jaoks väga loogiline. Elektrifitseeritud kaheksasilindrilise või kaheteistsilindrilise jõuallika abil saaks Toyota anda margile tehnilise signatuuri, mida Lexus enam ei vaja.
Euroopas oleks Century haruldane, aga just see ongi mõte
Toyota pole veel avaldanud täielikku riikide nimekirja ega Euroopa müügiplaani. Seetõttu ei saa praegu väita, et Century jõuab ametlikult näiteks Eestisse või isegi kõigile suurematele Euroopa turgudele.
Küll aga tähendab globaalseks margiks muutmine, et Euroopa on loogiline sihtpiirkond. Siin asuvad Century otsesed konkurendid ning siin on olemas klientuur, kes maksab kuuekohalisi summasid Rolls-Royce Cullinani, Bentley Bentayga ja Mercedes-Maybach GLS-i eest.
Century ei vaja edu saavutamiseks Toyota Corolla müügimahtu. Vastupidi, liiga suur maht kahjustaks kogu ideed.
Kui Toyota suudab müüa väheseid autosid erakordselt kõrge marginaaliga ning muuta Century nime samaväärseks Jaapani käsitöö ja luksusega, võib projekt toimida väga väikeste numbrite juures. 2018. aasta Century sedaani Jaapani müügieesmärk oli kõigest 50 autot kuus.
See pole massiturg. See on staatuseäri.
Toyota teeb luksusklassiga midagi, mida temalt kaua ei oodatud
Century globaalne laienemine on huvitav eelkõige seepärast, et Toyota ei ürita teha järjekordset kallimat Lexust.
Ettevõte ehitab täiesti eraldi identiteeti ja annab Lexusele samal ajal rohkem ruumi eksperimenteerimiseks. Ühes otsas jäävad Toyota mahuautod, nende kohal Lexus, kõige tipus Century.
Kui plaan töötab, saab Toyota esimest korda tõsiselt konkureerida turul, kus auto ratsionaalne väärtus pole enam peamine ostuargument.
Ja siin läheb asi eriti huvitavaks. Toyota on aastakümneid olnud meister müüma põhjendatavat ostu. Century peab nüüd tõestama, et maailma suurim autotootja oskab müüa ka midagi, mille puhul klient ei küsi üldse, kas see on mõistlik.
