Toyota pregătește extinderea globală a mărcii Century, poziționată deasupra Lexus

Președintele Toyota, Akio Toyoda, a descris noul rol al Century în termeni destul de categorici la Japan Mobility Show 2025: Century trebuie să se afle în vârful grupului Toyota, într-o clasă proprie, și să aducă în lume viziunea japoneză asupra luxului. Documentele financiare ale Toyota pentru 2026 tratează deja oficial Century drept a cincea marcă a grupului, alături de Toyota, Lexus, GR și Daihatsu.

Această schimbare transformă Century mult mai profund decât ar face-o un simplu program de export. Toyota creează, practic, o nouă ierarhie a mărcilor sale de lux, în care Lexus poate rămâne un rival pentru BMW, Mercedes-Benz și Audi, în timp ce Century urcă încă o treaptă deasupra lor.

Century nu mai înseamnă un singur automobil

Cea mai importantă schimbare privește gama de modele. Timp de decenii, numele Century a desemnat un sedan mare și sobru, folosit de șefi de guvern japonezi, directori de rang înalt și persoane înstărite.

În 2023, Toyota a adăugat alături de sedan un Century mare, cu o caroserie mai înaltă, echipat cu un motor V6 pe benzină de 3,5 litri și un sistem hibrid plug-in. Automobilul are 5205 mm lungime, 1990 mm lățime și 1805 mm înălțime, un ampatament de 2950 mm și o masă proprie de 2570 kg. Toyota i-a stabilit în Japonia un preț de 25 de milioane de yeni.

Mai important decât dimensiunile a fost însă mesajul. Toyota a încetat să trateze Century exclusiv ca pe un sedan și a început să construiască în jurul acestui nume o întreagă familie de modele.

La Japan Mobility Show 2025, compania a prezentat și un concept de coupé Century, o interpretare GRMN cu un caracter mai sportiv și propuneri de personalizare Tailor Made. Este un indiciu destul de clar al unui model de afaceri asemănător cu Rolls-Royce Bespoke sau Bentley Mulliner, în care clienții nu se mai limitează la alegerea unui pachet de echipare, ci comandă, practic, un automobil individualizat. Apariția Century ca marcă îi oferă, de fapt, mai multă libertate lui Lexus

La prima vedere, extinderea internațională a Century pare să pună Lexus într-o poziție dificilă. Toyota vede însă lucrurile invers.

Simon Humphries, designerul-șef și directorul responsabil de branding al Toyota, a declarat că desprinderea Century ca marcă de ultralux eliberează Lexus de obligația de a acoperi simultan toate segmentele. Lexus se poate concentra pe piața principală a automobilelor de lux, în timp ce Century se ocupă de segmentul cel mai scump și mai exclusivist. Documentul de strategie al Toyota descrie explicit Century drept o marcă poziționată deasupra Lexus.

Este, în esență, aceeași logică prin care Bentley și Lamborghini se află deasupra Audi în cadrul grupului Volkswagen sau Rolls-Royce deasupra BMW în cadrul grupului BMW.

Diferența este că Toyota nu a cumpărat Century ca marcă de lux consacrată. O dezvoltă pornind de la numele propriului model, care datează din 1967.

Rolls-Royce-ul Japoniei trebuie să învețe să exporte

Cel mai mare atu al Century, dar și dificultatea sa, este caracterul său pronunțat japonez de până acum.

Rolls-Royce și Bentley și-au dezvoltat timp de decenii afaceri globale în domeniul luxului. Reputația Century, în schimb, se bazează în mare parte pe piața internă a Japoniei, unde proprietarii care călătoresc pe locurile din spate prețuiesc liniștea, discreția și calitatea detaliilor realizate manual mai mult decât un simbol strălucitor al statutului social pe capotă.

Toyota vrea acum să ducă aceste valori în afara Japoniei.

Potrivit lui Akio Toyoda, Century trebuie să aducă în lume „spiritul și mândria Japoniei”, iar prezentarea companiei din 2025 a definit noua marcă prin principiul „One of One”.

Este un contrast destul de interesant cu piața actuală a ultraluxului. Mărcile chinezești Maextro, Yangwang și alte nume noi din segmentul superior mizează puternic pe ecrane uriașe, suspensii active, dotări electrice extravagante și tehnologii care atrag atenția. Century va încerca probabil să vândă altceva: liniște, măiestrie artizanală, discreție și o atenție aproape ritualică la detalii.

Concurența a devenit mult mai dură

Momentul nu este unul ușor pentru Century.

În vârful segmentului tradițional se află Rolls-Royce, Bentley și Mercedes-Maybach. Între timp, producătorii chinezi urcă rapid spre segmentele superioare și pot oferi automobile foarte sofisticate tehnic la prețuri mult mai mici. Reuters a menționat Yangwang, marca BYD, și Maextro, asociată cu ecosistemul Huawei, ca exemple de mărci care încearcă să schimbe percepția asupra luxului, mutând accentul de la măiestria artizanală tradițională spre software și demonstrații spectaculoase de tehnologie.

Century poate răspunde prin calitatea producției Toyota, reputația sa excepțională în materie de fiabilitate și caracterul cultural distinct al mărcii. Dar acestea nu sunt suficiente. Cumpărătorii de automobile care costă 200.000 € sau 300.000 € se așteaptă la servicii personalizate, la o experiență de cumpărare excepțională și la posibilități aproape nelimitate de personalizare.

Tocmai de aceea, programul Tailor Made este cel puțin la fel de important ca motorul sau bateria următorului Century.

Tehnologia evoluează în acord cu statutul său de automobil de lux

Actualul Century cu caroserie mai înaltă folosește un sistem hibrid plug-in cu motor V6 de 3,5 litri și tracțiune integrală electrică E-Four Advanced. Toyota nu promovează automobilul printr-o valoare a puterii totale menită să sugereze performanțe sportive, deoarece Century pune accentul în primul rând pe rularea lină și pe liniște, nu pe accelerările de la semafor.

Acest lucru îl deosebește și de precedentul sedan Century, al cărui motor V12, singurul produs în serie de Toyota, a fost una dintre trăsăturile definitorii între 1997 și 2017. Sedanul actual folosește un sistem hibrid cu motor V8 de 5,0 litri.

O întrebare și mai interesantă este ce motor va avea coupé-ul sub capotă. Relatări bazate pe informații din presa japoneză au adus în discuție posibilitatea unui sistem hibrid cu motor V12 biturbo de 6,0 litri și o putere totală de aproximativ 588 kW, dar Toyota nu a confirmat aceste cifre. Deocamdată, ele trebuie privite ca o posibilă direcție de dezvoltare, nu ca specificații tehnice.

Revenirea unui V12 ar avea totuși mult sens pentru Century. Un sistem de propulsie electrificat cu opt sau doisprezece cilindri i-ar permite Toyota să îi ofere mărcii o identitate tehnică distinctă, de care Lexus nu mai are nevoie.

Century ar fi rar în Europa, dar tocmai acesta este scopul

Toyota nu a publicat încă o listă completă a țărilor sau un plan de vânzări pentru Europa. Prin urmare, nu se poate spune deocamdată că Century va ajunge oficial pe toate piețele europene importante.

Transformarea sa într-o marcă globală face însă din Europa o regiune-țintă firească. Rivalii direcți ai Century își au sediul aici, iar o clientelă consacrată plătește sume de șase cifre pentru Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga și Mercedes-Maybach GLS.

Century nu are nevoie de volumele de vânzări ale Toyota Corolla pentru a avea succes. Dimpotrivă, un volum prea mare ar submina întreaga idee.

Dacă Toyota poate vinde un număr mic de automobile cu marje excepțional de mari și poate face din numele Century un sinonim al măiestriei artizanale și al luxului japonez, proiectul ar putea funcționa la volume foarte reduse. Ținta de vânzări în Japonia pentru sedanul Century din 2018 era de numai 50 de automobile pe lună.

Aceasta nu este o piață de masă. Este o afacere construită în jurul statutului social.

Toyota face pe piața automobilelor de lux ceva la care puțini s-ar fi așteptat din partea sa

Extinderea globală a Century este interesantă mai ales pentru că Toyota nu încearcă să creeze încă un Lexus, doar mai scump.

Compania construiește o identitate complet separată, oferindu-i totodată lui Lexus mai mult spațiu pentru experimentare. Modelele Toyota de volum rămân la un capăt al gamei, cu Lexus deasupra lor și Century în vârf.

Dacă planul reușește, Toyota va putea concura serios, pentru prima dată, pe o piață unde valoarea rațională a unui automobil nu mai este principalul motiv pentru a-l cumpăra.

Și aici lucrurile devin deosebit de interesante. Timp de decenii, Toyota a stăpânit arta de a vinde automobile a căror achiziție poate fi justificată rațional. Century trebuie acum să demonstreze că cel mai mare producător auto din lume poate vinde și ceva ai cărui clienți nici măcar nu se întreabă dacă achiziția are sens.