Η Toyota ετοιμάζει τη διεθνή επέκταση της Century, τοποθετώντας την πάνω από τη Lexus

Ο πρόεδρος της Toyota, Akio Toyoda, περιέγραψε με αρκετά σαφή τρόπο τον νέο ρόλο της Century στην έκθεση Japan Mobility Show του 2025: η Century πρέπει να βρίσκεται στην κορυφή του ομίλου Toyota, σε δική της κατηγορία, και να μεταφέρει στον κόσμο την ιαπωνική αντίληψη για την πολυτέλεια. Στα οικονομικά έγγραφα της Toyota για το 2026, η Century αντιμετωπίζεται ήδη επισήμως ως η πέμπτη μάρκα του ομίλου, μαζί με τις Toyota, Lexus, GR και Daihatsu.

Αυτό αλλάζει τον χαρακτήρα της Century πολύ περισσότερο απ’ όσο θα τον άλλαζε ένα ακόμη πρόγραμμα εξαγωγών. Η Toyota δημιουργεί ουσιαστικά μια νέα ιεραρχία πολυτέλειας, στην οποία η Lexus μπορεί να παραμείνει ανταγωνιστής των BMW, Mercedes-Benz και Audi, ενώ η Century τοποθετείται ένα επίπεδο ψηλότερα.

Η Century δεν είναι πλέον ένα μόνο αυτοκίνητο

Η σημαντικότερη αλλαγή αφορά την γκάμα. Για δεκαετίες, το όνομα Century παρέπεμπε σε ένα μεγάλο, συντηρητικό σεντάν που χρησιμοποιούσαν επικεφαλής της ιαπωνικής κυβέρνησης, υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων και εύποροι ιδιώτες.

Το 2023, η Toyota πρόσθεσε δίπλα στο σεντάν μια μεγάλη Century με ψηλότερο αμάξωμα, η οποία χρησιμοποιεί βενζινοκινητήρα V6 3,5 λίτρων και επαναφορτιζόμενο υβριδικό σύστημα. Το αυτοκίνητο έχει μήκος 5205 mm, πλάτος 1990 mm και ύψος 1805 mm, με μεταξόνιο 2950 mm και βάρος χωρίς φορτίο 2570 kg. Η Toyota όρισε την τιμή του στην Ιαπωνία στα 25 εκατομμύρια γεν.

Πιο σημαντικό από τις διαστάσεις, ωστόσο, ήταν το μήνυμα. Η Toyota έπαψε να αντιμετωπίζει τη Century αποκλειστικά ως σεντάν και άρχισε να δημιουργεί γύρω της μια ολόκληρη οικογένεια μοντέλων.

Στην έκθεση Japan Mobility Show του 2025, η εταιρεία παρουσίασε επίσης ένα πρωτότυπο κουπέ Century, μια πιο σπορ εκδοχή GRMN και εξατομικευμένες δημιουργίες Tailor Made. Πρόκειται για μια αρκετά σαφή ένδειξη ενός επιχειρηματικού μοντέλου στα πρότυπα των Rolls-Royce Bespoke ή Bentley Mulliner, όπου οι πελάτες δεν επιλέγουν πλέον απλώς ένα πακέτο εξοπλισμού, αλλά ουσιαστικά παραγγέλνουν ένα αυτοκίνητο φτιαγμένο ειδικά γι’ αυτούς. Η έλευση της Century δίνει στην πραγματικότητα μεγαλύτερη ελευθερία στη Lexus

Με την πρώτη ματιά, η διεθνής επέκταση της Century μοιάζει να δημιουργεί πρόβλημα στη Lexus. Η Toyota, όμως, το βλέπει αντίστροφα.

Ο επικεφαλής σχεδιασμού και υπεύθυνος για την εικόνα των μαρκών της Toyota, Simon Humphries, έχει δηλώσει ότι η τοποθέτηση της Century σε ξεχωριστή κατηγορία υπερπολυτελών αυτοκινήτων απαλλάσσει τη Lexus από την ανάγκη να καλύπτει τα πάντα ταυτόχρονα. Η Lexus μπορεί να επικεντρωθεί στην ευρύτερη αγορά πολυτελών αυτοκινήτων, ενώ η Century αναλαμβάνει το τμήμα της με τις υψηλότερες τιμές και τη μεγαλύτερη αποκλειστικότητα. Το ίδιο το έγγραφο στρατηγικής της Toyota περιγράφει ρητά τη Century ως μάρκα τοποθετημένη πάνω από τη Lexus.

Πρόκειται ουσιαστικά για την ίδια λογική που τοποθετεί τις Bentley και Lamborghini πάνω από την Audi εντός του ομίλου Volkswagen, ή τη Rolls-Royce πάνω από την BMW εντός του ομίλου BMW.

Η διαφορά είναι ότι η Toyota δεν αγόρασε τη Century ως καθιερωμένη μάρκα πολυτελείας. Την αναπτύσσει με αφετηρία το όνομα ενός δικού της μοντέλου, που χρονολογείται από το 1967.

Η «Rolls-Royce της Ιαπωνίας» πρέπει να μάθει να εξάγει

Το μεγαλύτερο πλεονέκτημα της Century, αλλά και η πρόκλησή της, είναι ο εξαιρετικά ιαπωνικός χαρακτήρας που είχε μέχρι σήμερα.

Οι Rolls-Royce και Bentley έχουν περάσει δεκαετίες χτίζοντας διεθνείς δραστηριότητες στον χώρο της πολυτέλειας. Η φήμη της Century, αντίθετα, στηρίζεται σε μεγάλο βαθμό στην εγχώρια αγορά της Ιαπωνίας, όπου οι ιδιοκτήτες που ταξιδεύουν στα πίσω καθίσματα εκτιμούν περισσότερο την ησυχία, τη διακριτικότητα και την ποιότητα των χειροποίητων λεπτομερειών παρά ένα λαμπερό σύμβολο κύρους στο καπό.

Η Toyota θέλει τώρα να μεταφέρει αυτές τις αξίες στο εξωτερικό.

Σύμφωνα με τον Akio Toyoda, η Century πρέπει να μεταφέρει «το πνεύμα και την υπερηφάνεια της Ιαπωνίας» στον κόσμο, ενώ στην παρουσίαση της εταιρείας το 2025 η νέα μάρκα ορίστηκε μέσα από την αρχή «One of One».

Αυτό έρχεται σε αρκετά ενδιαφέρουσα αντίθεση με τη σημερινή αγορά υπερπολυτελών αυτοκινήτων. Οι κινεζικές Maextro, Yangwang και άλλες νέες μάρκες υψηλής κατηγορίας δίνουν μεγάλη έμφαση σε τεράστιες οθόνες, ενεργητικές αναρτήσεις, εντυπωσιακές ηλεκτρικές λειτουργίες και τεχνολογία που τραβά την προσοχή. Η Century πιθανότατα θα προσπαθήσει να πουλήσει κάτι διαφορετικό: ησυχία, δεξιοτεχνία, διακριτικότητα και μια σχεδόν τελετουργική προσοχή στη λεπτομέρεια.

Ο ανταγωνισμός έχει γίνει πολύ εντονότερος

Η συγκυρία δεν είναι εύκολη για τη Century.

Στην παραδοσιακή κορυφή της αγοράς βρίσκονται οι Rolls-Royce, Bentley και Mercedes-Maybach. Παράλληλα, οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες ανεβαίνουν γρήγορα στις ακριβότερες κατηγορίες και μπορούν να προσφέρουν τεχνολογικά πολύ προηγμένα αυτοκίνητα σε πολύ χαμηλότερες τιμές. Το Reuters έχει αναφέρει τη Yangwang της BYD και τη Maextro, που συνδέεται με το οικοσύστημα της Huawei, ως παραδείγματα μαρκών που επιχειρούν να μετατοπίσουν την έννοια της πολυτέλειας από την παραδοσιακή δεξιοτεχνία προς το λογισμικό και την εντυπωσιακή προβολή της τεχνολογίας.

Η Century μπορεί να αντιτάξει την ποιότητα κατασκευής της Toyota, την εξαιρετική φήμη της ως προς την αξιοπιστία και τον ιδιαίτερο πολιτισμικό χαρακτήρα της μάρκας. Αυτό όμως δεν αρκεί από μόνο του. Οι αγοραστές αυτοκινήτων αξίας 200.000 € ή 300.000 € περιμένουν προσωπική εξυπηρέτηση, μια εξαιρετική εμπειρία αγοράς και σχεδόν απεριόριστες δυνατότητες εξατομίκευσης των αυτοκινήτων τους.

Γι’ αυτό ακριβώς το πρόγραμμα Tailor Made είναι τουλάχιστον εξίσου σημαντικό με τον κινητήρα ή την μπαταρία της επόμενης Century.

Η τεχνολογία εξελίσσεται σύμφωνα με τον πολυτελή χαρακτήρα της

Η σημερινή Century με το ψηλότερο αμάξωμα χρησιμοποιεί επαναφορτιζόμενο υβριδικό σύστημα με V6 3,5 λίτρων και ηλεκτρική τετρακίνηση E-Four Advanced. Η Toyota δεν προβάλλει το αυτοκίνητο με βάση κάποια εντυπωσιακή τιμή συνδυαστικής ισχύος, επειδή η Century δίνει κυρίως έμφαση στην ομαλή λειτουργία και την ησυχία, όχι στις εκκινήσεις από τα φανάρια.

Αυτό διαφοροποιεί επίσης το μοντέλο από το προηγούμενο σεντάν Century, ένα από τα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του οποίου, από το 1997 έως το 2017, ήταν ο μοναδικός V12 που παρήγαγε η Toyota για αυτοκίνητο σειράς. Το σημερινό σεντάν χρησιμοποιεί υβριδικό σύστημα με V8 5,0 λίτρων.

Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι το ερώτημα τι θα μπει κάτω από το καπό του κουπέ. Δημοσιεύματα που βασίζονται σε ιαπωνικά μέσα έχουν αναφερθεί στο ενδεχόμενο ενός υβριδικού V12 6,0 λίτρων με δύο υπερσυμπιεστές και συνδυαστική ισχύ περίπου 588 kW, αλλά η Toyota δεν έχει επιβεβαιώσει αυτά τα στοιχεία. Προς το παρόν, επομένως, πρέπει να αντιμετωπίζονται ως πιθανή κατεύθυνση εξέλιξης και όχι ως τεχνικές προδιαγραφές.

Η επιστροφή ενός V12 θα είχε πάντως απόλυτο νόημα για τη Century. Ένα εξηλεκτρισμένο σύστημα κίνησης με οκτώ ή δώδεκα κυλίνδρους θα επέτρεπε στην Toyota να δώσει στη μάρκα ένα τεχνολογικό γνώρισμα που η Lexus δεν χρειάζεται πλέον.

Η Century θα ήταν σπάνια στην Ευρώπη, αλλά αυτός είναι ο σκοπός

Η Toyota δεν έχει δημοσιεύσει ακόμη πλήρη κατάλογο χωρών ή σχέδιο πωλήσεων για την Ευρώπη. Δεν είναι, λοιπόν, ακόμη δυνατόν να πει κανείς ότι η Century θα διατεθεί επισήμως σε όλες τις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές.

Η μετατροπή της σε παγκόσμια μάρκα καθιστά, ωστόσο, την Ευρώπη λογική περιοχή-στόχο. Εδώ έχουν την έδρα τους οι άμεσοι ανταγωνιστές της Century, ενώ υπάρχει ήδη πελατεία που πληρώνει εξαψήφια ποσά για τις Rolls-Royce Cullinan, Bentley Bentayga και Mercedes-Maybach GLS.

Η Century δεν χρειάζεται όγκους πωλήσεων αντίστοιχους της Toyota Corolla για να πετύχει. Αντιθέτως, ένας υπερβολικά μεγάλος όγκος πωλήσεων θα υπονόμευε την όλη ιδέα.

Αν η Toyota καταφέρει να πουλήσει μικρό αριθμό αυτοκινήτων με εξαιρετικά υψηλά περιθώρια κέρδους και να καταστήσει το όνομα Century συνώνυμο της ιαπωνικής δεξιοτεχνίας και πολυτέλειας, το εγχείρημα θα μπορούσε να πετύχει ακόμη και με πολύ χαμηλό όγκο πωλήσεων. Ο στόχος πωλήσεων στην Ιαπωνία για το σεντάν Century του 2018 ήταν μόλις 50 αυτοκίνητα τον μήνα.

Δεν πρόκειται για μαζική αγορά. Είναι μια αγορά όπου μετρά το κύρος.

Η Toyota κάνει στην αγορά πολυτελών αυτοκινήτων κάτι που λίγοι θα περίμεναν από αυτήν

Η διεθνής επέκταση της Century έχει ενδιαφέρον κυρίως επειδή η Toyota δεν προσπαθεί να φτιάξει άλλη μία Lexus, απλώς ακριβότερη.

Η εταιρεία χτίζει μια εντελώς ξεχωριστή ταυτότητα, δίνοντας παράλληλα στη Lexus μεγαλύτερο περιθώριο να πειραματιστεί. Στο ένα άκρο παραμένουν τα μοντέλα μαζικής παραγωγής της Toyota, πάνω από αυτά βρίσκεται η Lexus και στην κορυφή η Century.

Αν το σχέδιο πετύχει, η Toyota θα μπορέσει για πρώτη φορά να ανταγωνιστεί σοβαρά σε μια αγορά όπου η αξία ενός αυτοκινήτου με ορθολογικά κριτήρια δεν είναι πλέον ο βασικός λόγος αγοράς του.

Και εδώ βρίσκεται το ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Επί δεκαετίες, η Toyota έχει τελειοποιήσει την πώληση αυτοκινήτων των οποίων η αγορά μπορεί να δικαιολογηθεί. Η Century πρέπει τώρα να αποδείξει ότι η μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία στον κόσμο μπορεί να πουλήσει και κάτι για το οποίο οι πελάτες δεν αναρωτιούνται καν αν η αγορά του έχει νόημα.