BMW qualifie une ancienne Toyota Corolla d’ennuyeuse et s’attire les foudres des passionnés d’automobile
BMW a tenté de promouvoir son nouveau langage stylistique aux dépens d’une Toyota Corolla des années 1990, en qualifiant la berline japonaise d’ennuyeuse. Sur les réseaux sociaux, la réaction a pourtant été inverse : des passionnés d’automobile ont défendu l’ancienne Toyota et critiqué à la place le style des derniers modèles BMW. Cette campagne publicitaire a montré qu’un design moderne et marquant ne suscite pas nécessairement plus d’adhésion que celui d’une simple voiture familiale vieille de plusieurs décennies.
Une Corolla de 35 ans, rivale inattendue
BMW a lancé le 29 octobre sa campagne publicitaire internationale « Made Different. To Feel Different », destinée à souligner la singularité de la marque et sa philosophie axée sur le plaisir de conduire.
Dans une publication sur Instagram, BMW a juxtaposé une image générée par IA d’une berline ressemblant à une Toyota Corolla des années 1990 et la face avant de son SUV de nouvelle génération. L’ancienne voiture portait la mention « Boring » (« ennuyeuse »), tandis que la BMW incarnait un design distinctif.
Selon Carscoops, la voiture représentée ressemble surtout à la Toyota Corolla de septième génération (E100), produite de 1991 à 1997. La berline japonaise se caractérise par des phares halogènes rectangulaires, une calandre simple et des pare-chocs en plastique non peint.
Les internautes ont préféré la Toyota
Le message de BMW n’a pas suscité la réaction espérée. De nombreux internautes ont salué les lignes discrètes et intemporelles de la Corolla, estimant que ce sont plutôt les nouveaux modèles BMW qui ont perdu leur identité stylistique.
Un internaute a résumé cette opposition par ces mots : « Pas ennuyeuse, mais classique. » D’autres ont suggéré à BMW d’inverser les étiquettes attribuées aux deux voitures.
L’image publicitaire générée par IA a elle aussi suscité des critiques. Certains internautes ont accusé BMW de chercher délibérément à provoquer des réactions pour attirer davantage l’attention sur les réseaux sociaux.
BMW a également reçu des soutiens, même si certains de ses défenseurs ont plutôt cité d’anciens modèles de la marque, comme les E30 et E39, en exemple.
BMW se heurte à un problème de design
Ce qui rend cet épisode intéressant, ce sont les approches très différentes des deux constructeurs.
La Toyota Corolla E100 a été conçue à une époque où la fiabilité, la praticité et un prix raisonnable constituaient les principaux arguments de vente d’une voiture familiale abordable. Son style n’avait pas besoin d’être provocant.
BMW, à l’inverse, a bâti sa réputation pendant des décennies sur un comportement routier sportif et un style reconnaissable. Le nouveau langage stylistique Neue Klasse vise à prolonger cette identité, mais l’accueil qui lui est réservé est mitigé.
Sur le marché européen, BMW fait face à une concurrence de plus en plus forte, tant de la part des marques haut de gamme traditionnelles que des constructeurs chinois de voitures électriques. Un style distinctif est donc important, mais attirer l’attention des acheteurs ne signifie pas automatiquement emporter leur adhésion.
La principale faiblesse de la publicité de BMW tient à la logique même de la comparaison. Opposer un nouveau SUV de luxe à une berline économique de 35 ans ne démontre pas la supériorité de son design, car ces voitures ont été conçues pour des acheteurs et des usages totalement différents.
De plus, la simplicité de la Corolla a bien résisté à l’épreuve du temps. Il faudra des années pour savoir si le style audacieux des modèles BMW actuels deviendra un classique ou restera une mode passagère de son époque.
